Una maglia, una sciarpa, un cappellino. Per una società di calcio sono prodotti di merchandising, numeri da inserire in un bilancio e articoli da esporre in uno store. Per un tifoso, molto spesso, sono qualcosa di completamente diverso.
Sono appartenenza.
Sono il bambino che per il compleanno riceve la maglia della propria squadra e la indossa anche per andare a scuola. Sono il padre che compra una sciarpa al figlio prima della sua prima partita allo stadio. Sono la madre che sceglie un regalo con quei colori perché sa che renderanno felice suo figlio. Sono ricordi, emozioni, identità.
Ed è proprio per questo che il tema del prezzo del merchandising ufficiale non può essere ridotto soltanto a una questione commerciale.
Essere tifosi non dovrebbe diventare un lusso
Negli ultimi anni il calcio è diventato sempre più costoso.
Costano gli abbonamenti televisivi, costano i biglietti, costano le trasferte e, naturalmente, costano anche le maglie ufficiali.
Per una famiglia acquistare una divisa completa per uno o più figli può significare affrontare una spesa importante. Se poi alla maglia si aggiungono pantaloncini, personalizzazione, sciarpa o altri prodotti ufficiali, il conto può facilmente diventare incompatibile con il bilancio familiare.
Ed è qui che nasce una contraddizione.
Da una parte le società chiedono ai tifosi di acquistare prodotti originali e hanno perfettamente ragione nel contrastare la contraffazione. Dall’altra, però, bisogna domandarsi se sia realistico immaginare che qualsiasi famiglia possa spendere cifre molto elevate per un semplice gadget calcistico.
Il mercato del falso non deve essere giustificato.
Su questo il messaggio deve essere chiarissimo.
Comprare prodotti contraffatti alimenta un circuito illegale, danneggia società, marchi e produttori e può nascondere filiere sulle quali il consumatore non ha alcun controllo.
Ma combattere il falso significa anche interrogarsi sulle ragioni che spingono una parte del pubblico verso quei prodotti.
E una di queste ragioni è inevitabilmente il prezzo.
L’episodio della maglia falsa e una domanda rimasta aperta
Qualche settimana fa ha fatto discutere un episodio nel quale il presidente del Napoli Aurelio De Laurentiis ha notato una tifosa con una maglia non originale, invitandola, con una battuta, ad acquistare quella ufficiale.
Al di là del tono dell’episodio, resta una domanda molto più interessante.
Quanto può essere economicamente accessibile il merchandising ufficiale?
Perché certamente una società ha tutto il diritto di difendere il proprio marchio. Ma esiste anche una realtà sociale nella quale tante famiglie devono scegliere attentamente come utilizzare cento euro.
E per chi deve pagare affitto, bollette, scuola, automobile e spesa quotidiana, una maglia da calcio può facilmente scendere molto in basso nella lista delle priorità.
Questo non rende quella persona meno tifosa.
La soluzione potrebbe essere una linea “Lite”
Forse proprio qui le società calcistiche potrebbero fare un passo ulteriore.
Non necessariamente abbassando il prezzo della maglia tecnica utilizzata dai calciatori, che può avere materiali, lavorazioni e caratteristiche particolari, ma creando accanto alla linea premium una vera linea popolare.
Chiamiamola, per semplicità, merchandising “Lite”.
Una versione economicamente più accessibile dei prodotti ufficiali, realizzata eventualmente con materiali differenti, lavorazioni più semplici, packaging ridotto e una struttura produttiva pensata esplicitamente per contenere i costi.
La maglia tecnica può continuare a costare molto.
Ma perché non realizzare anche una maglia ufficiale destinata alle famiglie a 20, 25 o 30 euro?
Non una contraffazione.
Non un prodotto che imita quello ufficiale.
Un vero prodotto della società, con il proprio marchio, venduto attraverso i canali ufficiali e pensato fin dall’origine per avere un prezzo popolare.
Un bambino non guarda la grammatura del tessuto
C’è poi un aspetto che probabilmente il marketing moderno tende qualche volta a dimenticare.
Un bambino di otto anni che riceve la maglia della Lazio, del Napoli, della Roma o di qualsiasi altra squadra difficilmente si chiederà quale tecnologia sia stata utilizzata per produrre il tessuto.
Guarderà lo stemma.
Guarderà i colori.
Guarderà il nome della propria squadra.
E probabilmente correrà davanti allo specchio immaginando di essere il suo calciatore preferito.
Quell’emozione ha un valore enorme per una società sportiva.
Molto più grande, nel lungo periodo, dei pochi euro di margine aggiuntivo ottenuti vendendo esclusivamente prodotti premium.
Merchandising significa costruire il tifoso di domani
Il merchandising dovrebbe essere considerato anche uno strumento di fidelizzazione.
Un bambino che cresce circondato dai colori della propria squadra costruisce un rapporto emotivo che può durare tutta la vita.
Oggi riceve una maglietta da venti euro.
Tra dieci anni potrebbe acquistare un abbonamento.
Tra vent’anni potrebbe portare suo figlio allo stadio.
È così che nasce una comunità sportiva.
Per questo iniziative che permettono alle famiglie di acquistare prodotti ufficiali a prezzi molto più bassi non dovrebbero essere guardate con sufficienza o considerate semplicemente operazioni promozionali.
Possono diventare una vera politica di avvicinamento al club.
E società con una tifoseria profondamente identitaria come la Lazio avrebbero probabilmente molto da guadagnare dalla creazione di una linea ufficiale realmente popolare.
Premium per chi vuole il premium, popolare per chi vuole appartenere
Il modello potrebbe essere semplicissimo.
Da una parte la maglia tecnica, identica o quasi a quella utilizzata dai professionisti, con materiali evoluti e prezzo premium.
Dall’altra una versione supporter, più semplice ed economica.
Poi t-shirt, felpe, cappellini, sciarpe e prodotti per bambini con fasce di prezzo differenti.
In questo modo nessuno sarebbe escluso.
Chi vuole spendere cento o centocinquanta euro può acquistare il prodotto più prestigioso.
Chi ne può spendere venti o trenta può comunque uscire dallo store con qualcosa di autenticamente ufficiale.
È una differenza fondamentale.
Perché il tifoso non dovrebbe essere costretto a scegliere tra spendere una cifra che non può permettersi e acquistare un prodotto falso.
Dovrebbe esistere una terza strada.
Il calcio nasce popolare e dovrebbe ricordarselo
Alla fine il ragionamento porta inevitabilmente alla natura stessa del calcio.
Questo sport è diventato industria, televisione, sponsorizzazioni, fondi d’investimento e fatturati miliardari.
Ma continua a vivere grazie a qualcosa di estremamente semplice: milioni di persone che decidono di sentirsi parte di una squadra.
Un bambino con una maglia troppo grande.
Un padre con una sciarpa conservata da vent’anni.
Una famiglia che la domenica guarda insieme la partita.
Il merchandising non dovrebbe servire soltanto a monetizzare questa passione.
Dovrebbe contribuire ad alimentarla.
Per questo rendere disponibili prodotti ufficiali realmente accessibili non significa svalutare un marchio.
Potrebbe significare esattamente il contrario: renderlo presente nelle case, nelle scuole, nei quartieri e nelle famiglie.
Difendere il prodotto originale è giusto.
Combattere la contraffazione è necessario.
Ma rendere l’originale accessibile è probabilmente il modo migliore per farlo.
Perché una società di calcio dovrebbe desiderare di vedere più bambini possibile con i propri colori addosso.
Non soltanto quelli le cui famiglie possono permettersi di pagare cento euro per una maglia.
Questa, prima ancora del marketing, è l’essenza del calcio.